在这篇文章中，我们将讨论5种方法来提升你的付费搜索活动，从而提高性能和扩大业务。搜索引擎营销，或付费搜索，是一个充满机会的数字渠道。
关键的外卖
为了在搜索领域取得领先地位，你需要通过优化各个维度来集中精力推动最有效的转换。谷歌广告的一些高效优化是利用负面关键字、广告轮换、自动竞价、数据驱动归属和持续测试。
尽管表面上大量的文字广告，但是在这些文字广告的背后，还有很多事情可以决定你在付费搜索领域的成败。假设你已经启动并运行了你的付费搜索活动，我们将通过5种方法将你的活动提升一个水平。
1. 否定关键词
经常被忽视或管理不足的是否定关键字列表。如果你有一个广泛的匹配词，比如“ + best + watches”，你会惊讶地发现你的搜索量有多少与你的业务无关，以及它是如何拖累你整个广告活动的表现的。如果你的公司只销售成年男士手表，那么你会失望地发现，你的很多印象都是针对儿童或女士手表的。有两个主要的原因，为什么否定的关键字是特别有益的。
最主要的原因是，你将花钱在点击上，而点击不会为你转换，就像有人点击你的广告寻找一块儿童手表，却发现你没有提供任何东西。
第二个原因是，它会拖累整个活动的表现，可能会损害你的质量得分。
质量得分的三个因素是期望点击率，登陆页面的经验，和广告相关性。如果你在没有提供产品或服务以满足客户需求的情况下出现在广告中，他们要么不会点击(点击率) ，要么会迅速跳出你的网站(登陆页面体验) ，这两种情况都会影响你的质量得分。我们通常建议你每个月至少查看一两次搜索查询报告，找出任何你应该添加的新的负面关键词。如果你一段时间没有更新你的负面关键字列表，这样做可能会在节省成本和质量得分方面提高你的广告效果。请看我们关于负面关键词的文章，了解更多。
2. 广告轮换
广告文案本身就是一门艺术，但幸好谷歌和其他广告平台有工具可以帮助你优化你的创意策略。你目前的广告组可能有1或2个广告在那里，你可能没有更新这些广告在一段时间。更新你的广告文案可能是一个好主意，转向广告轮换优化可能会带来更多的长期回报。
假设我们的广告组中有两个广告，每个广告每个月都有500个展示，但是其中一个在点击率和转化率方面强于另一个。虽然我们可以关闭表现不佳的广告，但是这可能会花费我们所有的广告组相当多的时间，这就是广告旋转优化发挥作用的地方。谷歌广告提供的这个设置允许谷歌自动在多个广告之间旋转，以达到每个广告的最佳频率。
在我们的两个广告方案中，谷歌可能会在75% 的时间内显示更好的广告，而在25% 的时间内显示另一个更好的广告，以提高广告组的整体性能。您还可以利用这个自动化工具来测试两个以上的广告文案。你可以继续投入3或4个广告，看看他们如何表现的保证，广告旋转也将优化整体性能。
利用广告旋转优化可以减轻不断管理广告文案的负担，并允许更频繁地测试更多的广告文案。要在今天开始使用这个功能，你可以在广告组级别或广告活动级别切换广告旋转优化。
3. 自动招标
谷歌和其他广告平台提供的另一个奇妙的自动化特性是自动投标。计算出你的账户中每个关键字的正确出价是极其困难的，并且试图管理竞争和商业周期的起伏可能会使手工投标变得非常次优。谢天谢地，我们有自动投标解决方案，可以使我们的生活更容易，我们的活动更有利可图。
谷歌的智能竞标，自动竞标解决方案，允许你优化朝着许多不同的目标取决于你的期望结果。您可以设置您的出价，以增加网站访问量，增加印象分享，驱动器转换在一个指定的 CPA，等等。如果你选择最大化转化或其他一些指标，确保你有一个适当的预算，这样你的支出不会失控。
首先，可以使用 Target CPA 或 Target ROAS 来确保你在花钱的同时获得你想要的回报。要了解更多关于可用的选项和如何设置它，请参阅谷歌的智能投标指南。
4. 数据驱动的归因
大多数人开始使用最后一次点击的方法建立转化跟踪，这可能是建议开始。随着你进一步深入付费搜索，你可能希望开始探索其他类型的归因方法，这取决于你的业务性质。
假设你在网上销售一件高价商品，比如结婚戒指，顾客在购买之前可能会做很多调查，你不会指望顾客第一次搜索就能得到销售结果。客户的第一个搜索对象可能是“最好的结婚戒指”，然后他们可能会在各种网站上搜索，包括你的网站，但不会购买。
在访问了多个网站并经过深思熟虑之后，他们认为你的产品是最好的，所以他们搜索你的品牌并在你的网站上购买。
在最后一次点击的世界里，你可能会认为你最初的搜索广告毫无用处，因为它没有带来销售，但是你和我都知道，如果我们没有在最初的搜索中出现，客户可能永远不会了解我们的品牌并购买我们的产品。这就是其他类型的归因可能有益的地方。
Google 提供了一个名为 Data-Driven Attribution 的报告和工具，在这个工具中你可以看到 last-click 方法和 Google 的数据驱动方法在转换上的区别。要为您的帐户设置数据驱动属性，您可以进入 Tools > Conversions > Edit Settings > Attribution Model > Data-driven Attribution。欲了解更多信息，请参阅谷歌的数据驱动归因指南。
5. 测试
我们的前四条建议是针对付费搜索领域的某个特性或功能而提出的，但是我们的第五条建议是一条更广泛的建议，旨在提高你的营销活动的表现。第五个建议是在付费搜索的所有方面进行更多的测试。
通过测试你账户中的不同东西，你将了解到关于你客户的新信息，以及优化针对你账户的付费搜索的新方法。虽然一种类型的广告或登陆页将更好地为一个帐户，相反的类型可能为另一个工作。学习特定于你的听众和业务的唯一方法就是测试。
你可以利用谷歌的草案和实验功能来创建测试或任何你使用的搜索工具。我们建议每季度至少运行一次较大的测试，并且更频繁地运行较小的测试。
一个可能运行得更频繁的小测试的例子是使用广告旋转的广告文案，正如我们上面提到的。使用广告旋转测试新的广告文案是一种低保真度的方式，以不断测试和改善您的广告文案。

一个更大的测试的例子，可能需要一个工具，如草案和实验是着陆页测试，这需要更多的资源来创建一个新的着陆页，设计测试，并启动测试。

测试登陆页面、广告文案、受众列表和其他东西是收集新见解和推动业务前进的好方法。