Google将对其广告实施新的定位限制，以防止其平台上的客户根据某些人口统计因素（包括年龄）进行定位。这是基于该技术巨头分发给其广告平台用户的通信的，该通信是由RMD获得的。新实施的限制措施之一是根据最终用户的年龄来定位广告，这可能会影响反向抵押贷款公司使用Google广告平台来尝试产生新的潜在客户的方式。这是根据两个贷方的观点。
新政策：现在禁止根据年龄定位
Google对该政策进行了描述，说该政策旨在避免将广告定位到可能受到社会“偏见”过度影响的人。该公司在8月底告诉客户：“ 2020年10月19日，Google将更新其个性化广告政策，以引入新的定位限制。” “为改善受社会偏见影响最大的用户的包容性；住房，就业和信贷产品或服务不能再根据性别，年龄，父母身份，婚姻状况或邮政编码来定位到受众。”这些新限制可能会影响某些产品或服务，包括三大核心的总体业务类型：就业（例如招聘广告，工作招聘网站或工作列表网站）；房屋（房屋挂牌处，待售或出租的独立房屋或房地产服务）；和信贷（包括信用卡，贷款，住房贷款，汽车或设备贷款或短期贷款）。Google表示，新政策一旦实施，将仅适用于美国和加拿大的广告。在政策生效日期之前的某个时间，系统将提示用户确认并接受其Google Ads帐户中的更改，并且除非他们同意确认并遵守新的限制，否则将无法创建任何新的广告系列。
“此外，当该政策于10月19日生效时，宣传住房，就业或信用产品或服务的广告客户将不再能够根据性别，年龄，父母身份，婚姻状况或邮政编码来定位受众群体。”说。“任何针对住房，就业或信贷产品或服务的，针对新限制受众的现有运动都将不再有资格投放。广告商应在此政策生效之前更新其广告系列，以确保它们不会受到负面影响。”
对反向抵押业务的可能影响
年龄是反向抵押贷款公司潜在客户的重要组成部分，因为产品是为超过特定年龄阈值的客户保留的。由联邦住房管理局（FHA）支持的房屋净值抵押贷款（HECM）计划仅适用于62岁及以上的客户，而目前的四个专有反向抵押贷款产品套件仅限于60岁及以上的借款人，并且在某些州限制使该年龄回升到62岁。加利福尼亚州奥兰治市所有反向抵押贷款业务总裁克里夫·奥尔斯瓦尔德（Cliff Auerswald）表示，使用Google Ads平台的反向抵押贷款公司将受到此变化的不利影响。Auerswald在一封电子邮件中对RMD说：“到10月，将目标对准房屋，信贷和抵押贷款等领域的潜在客户时，Google广告客户将不再可以按年龄或邮政编码进行过滤。” “当我第一次阅读最新的广告政策时，我立即知道Google正从《平等信贷机会法案》（ECOA）的原本中获得指导。”1974年10月，杰拉尔德·福特总统签署成为法律的ECOA禁止债权人基于种族，肤色，宗教，国籍，性别，婚姻状况或年龄而歧视，并要求拒绝提供信用证的申请人提供其理由在30天内拒绝。“对于年龄段本身是许多住房和信贷计划（例如，自1988年以来，HECM一直由美国住房和城市发展部（HUD）承保。” Auerswald说。位于德克萨斯州奥斯汀的Open Mortgage也发现了在使用Google平台时可能遇到的困难，该公司认为广告定位的普遍性是有害的。Open Mortgage市场营销总监Paul Herrera表示。埃雷拉说：“新的Google广告政策将给目标受众带来挑战，并吸引想要购买房屋，再融资或获得反向抵押贷款的人们。” “我们确实遵循HUD准则，并在开放抵押期间全力支持获得平等住房的机会，但是这些变化将导致广告定位变得更加笼统，因此在Google上投放广告有点困难，这将影响我们在2021年的在线策略。 ”
针对合规而非歧视的年龄定位
Auerswald补充说，该政策的实施是短视的，因为它没有考虑到某些年龄限制不是出于歧视目的，而是为了遵守现有法规。Auerswald说：“无法通过目标人群排除印象，毫无疑问，依赖搜索营销的放贷人将面临更高的每销售线索成本（CPL），随之而来的是产生贷款的更高成本。” “在20多岁的潜在客户中隐藏反向抵押广告不是年龄歧视；这是常识。可悲的是，这些更高的成本将交付给最终用户，这是最近发生的事件的意外结果，因为科技公司开始考虑使用自己的广告平台。埃雷拉说，反向抵押贷款业务中的定向广告已导致正确的客户看到广告，但是企业将不得不重新检查广告预算，并可能将其资源放在其他地方。Herrera告诉RMD：“在线营销的力量和成功很大程度上归功于它的针对性方法，它具有优于电视，广播，户外和出版等线下媒体的优势。” 这些渠道往往会提供更多的广泛途径来传达您的信息。对于以住房为导向的抵押贷款公司，新政策将要求它们在如何吸引目标受众方面更具创造力，并有可能鼓励他们将广告预算重新分配到其他渠道，从而获得更大的投资回报率。”Auerswald说，当然，主要服务于特定年龄人口的其他行业也可能受到这些变化的直接影响。Auerswald说：“这些协议的范围比反向抵押业务还大。” “医疗保险，房地产，保险，长期护理等行业也可能面临获取新客户的成本调整。”
但是，某些反向抵押贷款公司不相信他们会受到此政策变化的影响。American Advisors Group（AAG）的一位官员向RMD解释说，由于该公司未根据年龄，性别，邮政编码等来定位其基于互联网的在线广告，因此他们预计该政策不会影响该公司在其在线方面的工作广告活动。去年，Facebook 对自己的广告平台实施了类似的定向限制，以应对该公司遭受的一系列歧视性诉讼。在宣布新政策后不到一周，HUD的另一起类似诉讼也对该公司造成了打击。