问大家一个问题：你认为，一个网站的意义是什么？

相信大家大多数来自外贸圈子，应该很自然有一个答案叫询盘。

没错，不带来询盘的网站就是在耍流氓。 对，站在一个网站的营收角度，非常合理。但是，作为网站运营，斗胆补充一下：网站的意义，在于提供最相关、最可靠的信息给对的人。

不矫情，站在网站的综合表现角度，所有能赚钱的网站都符合这个特征。

虽然大部分企业都有官网，部分也在运营中，但运营得卓有成效的非常少。大多数的官网都形似“鸡肋”：运营无味，弃之可惜。

好几年前，外贸人对于GoogleSEO的认识还仅仅停留在堆积关键词和买卖外链上。而现在，随便搜索一个关键词，来自首页的网页不再是简单的产品列表，而是一篇引人入胜的文章，和精彩的视频、图片。

如今很多外贸网站的自然流量不理想，其中很大一部分原因在于它们的运营者依然在用不正道的思维运营网站。

所以要做好网站SEO，首先要做的是思维上的转变，理解和接受这些最新的SEO做法。了解在这个充满不确定的环境下，网站如何符合Google排名规律，才有可能在外贸数字营销时代大展身手。

1. 什么是谷歌SEO

我们常说的Google SEO，其实是Google搜索引擎优化（Search Engine Optimization，简称SEO）。

可以这样拆分理解：Google + 搜索引擎 + 优化。

Google：这里的搜索引擎特指是Google，Google全世界用的最多，大概占了92%。当然还有其他搜索引擎，比如360，Bing，百度，Yahoo!等等，给大家看看数据：

搜索引擎：这些搜素引擎的核心模块一般包括爬虫、索引、检索和排序等，这些模块有各种规则，但目的只有一个：为信息检索用户提供快速、高相关性的信息查询服务。

优化：有大量的查询结果，就会有排名前后之分，于是就有搜索排名。优化排名也就是通过一系列网站规划，让网站排名更高。

说到这里，你应该能get到Google搜索引擎优化了吧？ 一句话概括：根据Google的搜索引擎排名规则，来规划整站，确保网站从内容、结构、链接等尽量符合Google排名规律，能在Google搜索结果中获得较好的排位。 而高排位的背后，往往意味着询盘。

2. 谷歌搜索的基本原理

原理理解起来很简单，最重要有三步：抓取，收录，排名。

① 抓取：就是Google蜘蛛爬取网站的这个过程。Google的官方解释是——“抓取”是指找出新网页或更新后的网页以将其添加到 Google 中的过程。

② 收录：就是搜索引擎把页面存储到其数据库的结果，也叫索引。Google的官方解释是：蜘蛛已访问该网页、已分析其内容和含义并已将其存储在 Google 索引中。已编入索引的网页可以显示在 Google 搜索结果中。

③ 排名：在上一步爬虫收录了你的内容到Google自己的搜索引擎数据库，收录了不代表立马有排名，Google对于新网站有个考察期，考察期内网站内容更新节奏比较稳定，没有恶意垃圾外链操作，Google开始慢慢放开给你排名。

Google的这个排名也是根据用户在你网站上面的表现，例如网站停留时间，跳出率，退出率。

这个指标站长也可以通过安装Google的Analytics分析代码到自己的网站，然后进入GA后台看到网站的数据表现。

说到这里，很多外贸朋友在建好网站之后会有疑问，我的网站到底被收录了没？

可以通过几个方法来验证一下。

①通过Site命令。主流的搜索引擎如Google，Baidu及Bing都是支持Site命令的。通过Site命令可以在宏观层面查看一个网站被收录了多少页面，这个数值是不精确的，有一定的波动性，但是具有一定的参考价值。例如：site:www.vgwl.com

②如果网站已经验证了Google Search Console，这就可以获取网站被Google收录的精确数值；

发现自己网站有一些重要页面没有被收录怎么办？

别慌，有几个常见的原因，可以自己检查，或者让你的技术人员排查一下（对技术不了解的外贸朋友可以选择性跳过这部分）。

常见原因：

① 使用了Meta标签“Noindex”

如果页面的Meta标签中添加了<META NAME=”ROBOTS” CONTENT=”NOINDEX, NOFOLLOW”>的代码，就是在告诉搜索引擎不要索引该页面，那就不会被收录了。

② 在Robots文件中使用了Disallow

如果在网站的Robots文件中添加了User-agent: * Disallow: /ABC/ 的代码，则是告诉搜索引擎不要索引ABC目录下的所有页面。Robots文件中的命令优先级是比页面Meta标签的命令高的，Google会严格遵循Robots文件中的命令，但是页面Meta中的命令有时候会被忽略。如一个页面即使在Meta代码中明确加了Index的指令，但是在Robots文件中是Disallow的话，搜索引擎也不会收录该页面。

③ 网站缺少Sitemap文件

Sitemap文件是搜索引擎抓取网站页面的有效途径之一，如果网站缺少sitemap文件，或者sitemap中不包含页面URL，这都有可能造成网站或页面不被收录。

④ 错误使用Canonical标签

Canonical标签主要用于两个页面间内容一样，但是URL不一样的情况，如很多有SEM投放需求的站长，为了跟踪广告效果，需要给Landing Page添加多个UTM跟踪参数；Canonical标签就能规范化这一批URL，让搜索引擎理解这些不同URL间的关系，避免内容的重复和权重的分散。但是如果A和B两个页面间的内容不一样，却给A页面加上了指向B页面的Canonical标签，这就会导致搜索引擎不能很好理解页面间的关系，因而不收录目标页面。

除了这些原因，还有可能是因为：

⑤ 错误使用301及302重定向

⑥ 网站或页面很新

⑦ URL过于复杂或错误

⑧ 页面层级过深

⑨ 页面内容重复

⑩ 网站被惩罚

原因很多，最好找专业人士给你排查一遍。

3. 白帽SEO与黑帽SEO

SEO操作起来有三种手法：白帽SEO，黑帽SEO和灰帽SEO。

在搜索引擎优化行业，一些不符合搜索引擎质量规范的优化手法， 也就是作弊的SEO手法被称为黑帽（Blackhat）。 而正规的符合搜索引擎网站质量规范的就称为白帽（Whitehat）。

由于搜索引擎公布的质量规范和准则比较笼统，常常有各种解释的空间，那些不能被明确归入黑帽或白帽，介于两者之间的优化手法就被称为灰帽

SEO（Greyhat）。 白帽和黑帽的对比，看下面的表格就够了：

至于介乎于两者之间的灰帽SEO，一直属于擦边球，很多时候是无法鉴定的。 灰帽SEO而言是做一部分站点基础的，甚至于白帽一样用心做站点基础也有很多。为了加快速度排名，再结合一些作弊的手法来进行快速排名。

那么，黑白灰帽SEO如何选？

白帽SEO这种放长线钓大鱼的策略，即使很正确，有的人也不愿意这么做。认真建设网站的确是一件很无聊的事，你要写内容，做关键词研究，做流量分析，和用户交流沟通等。更何况要坚持几年！ 但有句好话说，常在河边走，哪有不湿身。

虽然说很多黑帽SEO手法谈不上不道德，但搜索引擎是痛恨黑帽的，因为黑帽降低搜索结果相关性和用户体验，动了搜索引擎的饭碗，属于必须严厉打击的范围。所以做黑帽被惩罚是正常的。

Google的宗旨就是让用户爽，就像真人一样去理解搜索内容。如果你让用户爽了，Google自然让你爽。坚持白帽SEO几年，不出意外的话，应该可以得到好的流量，后续对搜索引擎的依赖更小，排名指日可待。

记住，白帽能建立伟大的公司，黑帽却不能。

4. 站内SEO优化

站内SEO优化方面，大致可以分为两部：Technical SEO Audit，即站内技术SEO审查优化；和On-Page SEO，即站内SEO要素优化。

Technical SEO 简单来讲，就是从技术层面出发，从网站的服务器到网站的结构，对网站的SSL安全证书以及各种HTTP状态码等进行检测，确保网站的可访问性和结构的合理性，排查各种链接的状态，确保网站不会出现各种反复重定向和404链接等状况，以便Google蜘蛛能更好的理解我们的网站，不会浪费抓取资源。

包括：抓取和收录问题；HTTPS安全问题；HTTP Code Status（例如3xx 4xx 5xx等）……

要全面检测Technical SEO ，给大家列一份Checklist不现实，大家可以充分利用主流的工具：SEMRush、DeepCrawl、ScreamingFrog、Site Condor、Ahrefs等等，给网站做个「体检」。

以ScreamingFrog为例，输入你的网址，它就能自动以SEO的分析角度来找出所有网站链接、媒体和CSS相关的资料，基本上能告诉你搜索引擎蜘蛛是怎么看你的网站。

基本上非常详细，每个页面的状况看得一清二楚。

On-Page SEO 就是确保网站的站内SEO元素，如页面Title等进行了合理的优化，它能让Google能更好的理解我们网站的内容。这是通过提高内容的相关性，从而获取更高排名的方式。

包括：

SEO Title;

Meta Description;

URL;

H1 tag;

Image ALT;

Page Speed;……

不过有个老生常谈的话题，必须是站内内容（Content）。

SEO既是技术的，也是营销的。我相信Google那么复杂的排名机制，哪有那么多的外贸人能天天花时间研究。更何况Google压根也不想你投机取巧，只要你能专心揣测用户心理，提供优质价值的内容，就足够把你想要排的关键词做到前面了。

什么样的内容才是一个高质量的好内容呢？把客户迎进门，就得有合口味的好菜好酒。

我相信多年做外贸的朋友，肯定对自己的行业是非常懂的，只是缺乏深度思考你想要排名的关键词背后的用户意图是什么。比如notebook planner manufacturers，排在Google第一位的一家美国的公司，短短写了200多字，第二位是平台站，第三位居然是Quora的提问，问的是哪里可以找到优质的笔记本厂家。还有一篇长文，介绍如何生产笔记本。首页还不乏好几个平台网站。

这时候我就大概明白了，用户搜索notebook planner manufacturers可能想要的结果大概有两种，一是找一个生产厂家，二是对笔记本的生产以及哪里可以找到厂家感兴趣。

在猜测过程中我恰好看到有中国的同行在投广告，广告词是China manufacturer，我就顺便搜了一下China notebook planner manufacturers，假设一下这么搜的用户心里是怎么想的。结果出来的都是平台网站和商业独立站的分类页，这就很明显了，用户的目的明显是在寻找一个来自中国的生产商，而且产品明确是notebook planner。

这个搜索的例子是要跟大家分享，对于用户的搜索心理，不可能一次性揣测到位。而且这些认知还会随着时间发生变化，包括你行业的变化，还有你对客户的理解程度变化。

这就是为什么网站内容不好写，除了对行业内的关键词研究有足够了解，还要有团队协作来撰写这些关键词背后客户想看的内容，还贯穿了整个网站的营销思路，包括品牌的精神和产品特色。这么看来，做一个能持续有排名的网站不容易啊。

5. 站外SEO优化

如果把一个网站比喻成人，站内SEO就是自身修养，有学识、有品味。而站外SEO（off-page SEO），就是与外界的联系，交朋友、互相支持。

对站外SEO的定义，很多国外的大IP都有表述。“Actions taken outside of your own website”，站外影响排名的各种操作。

这些操作很多，其中最突出的是Backlinks（外链接）获取。

简单概括，当一个网站有更多高权重的网站的链接指向你的网站，相当于有更多的人为你的网站发声，表示认可你的网站。当各大咖都与你有关联的时候，Google自然更加认可你，自然你的网站权重也会高。

这过程是不是很有“物以类聚”的感觉？ 比如你是一家卖运动服装企业，Nike和PUMA官网里的博客文章有链接到你们官网。当大IP都向你“投票”时候，Google也就会更加认可你。看到这里，相信很多小伙伴对站内、站外SEO哪个效果更显著，心里已经慢慢有答案了。

那我们的外贸网站如何选择外链，以及如何判断外链好坏？ 一个关键点：相关度高的行业外链。

比如你是做CNC Machinery的官网，你链接是从母婴行业官网过来，你想象一下，这些流量数据看似很好看，但实际对你转化是一点帮都没有用，要知道我们做SEO的目的是转化，要的是对CNC Machinery感兴趣的用户，这些用户怎么会是从母婴博客里来呢，Google又怎么会认为这两者有关联呢……

所以，你的优质外链接应当符合不错的权重+高度相关性。

那么这些外链接如何获取？

这也是无数网站最头疼的地方了，也是真正考验一个SEO团队的关键。获取外链的方法有很多，但外链生而不公平，鉴于高质量外链难以获取，毕竟一个优秀的大站本身的内容含金量就高，加之品牌响亮，曝光稳定，凭什么要与你的新网站互链？

所以难免会有人选择购买外链，或者与一些垃圾网站为邻。但前面我们说过了，购买外链是不会受到Google青睐的，因为高质量的外链不是做出来的，而是基于有价值的内容获取来的。所以还是建议大家老老实实做内容，踏踏实实outreach，不干净的外链，不碰！

这里放上Rand Fishkin的名言：Don’t build links, build relationships.

常见的外链获取方法有：

1、客座博客外链

2、资源列表外链

3、Broken links外链

4、infographic信息图外链

5、其他

很多时候从权重高的博客、新闻网站、论坛获得链接，需要与对方站长联系很多次。有时不能 上来就要求链接，还要先与对方交朋友、互相帮助，有了一定交情后要求链接，才能变得自然而然，所以高质量外链才显得那么弥足珍贵，经常是千金不换。

6. 最后的话

我想起日常很多人对网站SEO的感受，一个是复杂，另一个是贵。

我竟无法反驳哈哈哈……SEO工作真的很苦逼，提高网站流量，没有捷径可走，只有踏踏实实做好基本优化，扩充内容，吸引链接。 有些外贸朋友在初期接触SEO时，往往容易被一些“GoogleSEO上排名小技巧”，“8种获得优质外链的方法”诸如此类的文章或者教程吸引，知乎上也有很多这类的回答。

我们一方面觉得很开心呐，真的，越来越多的外贸人注重独立站SEO了，在不久的将来应该能看到很多优质的外贸独立站占据首页，都是中国的站点，多好！

另一方面也是有点担心，SEO压根没什么所谓的秘诀或者捷径，要是你不信，可以问问一些国内的SEO大牛，没有哪一个不是研究用户心理的专家，也没有哪一个没有持续地投资在优质内容上。你想想，如果真的有这类资料，掌握了搜索引擎算法的秘密，估计几百万也不会有人卖给你，Google也不会放过你啊。况且，要是能把算法给参透了，赚几千万是轻而易举的事情，谁还会卖秘诀呢？

最后的最后，想跟大家共勉的就是，只要搜索引擎还在，就会有SEO；而只要你不接受最新的SEO思维，不愿意琢磨客户的心理，SEO就不会给你网站任何未来，对你来说SEO就是无用的。