百加得(Bacardi)、高乐士(Clorox)和凯迪拉克(Cadillac)等公司正准备对谷歌实施新的限制措施，其中包括禁止第三方 cookies
去年10月，百加得(Bacardi)进行了一项测试，以判断其在英国推广 Bombay Sapphire 的活动能否提高销售额和品牌受欢迎程度。在此过程中，该公司回答了一个更广泛的问题，即随着消费者定位广告的方式面临转变，其数字营销的长期命运如何。
这个活动利用了10000个访问过杜松子酒品牌蒸馏室或网站的匿名身份，向他们发送促销电子邮件或 Instagram 广告，承诺提供饮料配方和尽早获得新产品。
其结果是一个点进率指数，显示了广告曝光导致点击的频率，比之前依赖于常见但现在受到威胁的定位方法的广告活动高出9% 左右，比如使用第三方来源的数据。根据每次点击的成本衡量标准，新的广告活动的成本效率也提高了14% 。
百加得表示，这些以及其它一些令人鼓舞的迹象，让它相信自己有能力建立品牌和销售产品，即使它不再拥有谷歌计划明年推出的个人广告跟踪和定位技术。
一年多以前，这家科技巨头透露计划在其 Chrome 浏览器上消除第三方 cookies，以支持更加兼容隐私的方式。今年3月，该公司表示，不会提供或使用允许个人广告定位的替代品。是一种存储在浏览器中的文件，它携带了一个人在线行为的信息，已经成为营销人员将正确的数字广告放在正确的人面前的关键工具。
苹果还公布了一些计划，这些计划可能会让移动应用程序更难收集数据，以帮助广告商发送有针对性的数字广告。
这些变化正给麦迪逊大道带来巨大转变，迫使品牌不再那么依赖 Alphabet inc. 的谷歌(Google)来定位个人客户，例如，向以前在网上浏览过这些鞋子的人发送鞋子广告，并投资于收集和使用第一方数据的新方式。
百加得负责数字转换业务的高级副总裁塞巴斯蒂安 · 米科齐(Sebastian Micozzi)说，“我们需要自己掌握和拥有更多的消费者数据，减少对谷歌(Google)和苹果(Apple)把关的依赖，或借用他人的数据。”。“这对我们研究新数据集提出了挑战。”
媒体机构 OMD 的数据和技术改造美国总经理 Sebastian Hernoux 说，这种转变还要求广告商在没有 cookies 的情况下，对数字广告的运作方式做出改变。他说: “我们正在建设一个没有烹饪的未来，但我们并不真正知道未来是什么。”。
品牌对消费者: 让我们了解彼此
谷歌表示，为了取代单个广告定位，它将开发一些工具，让广告客户在向谷歌墙外发送广告时，能够瞄准具有共同特征的大群体。在 YouTube 和 Gmail 这样的谷歌内部，在某些情况下，它可以让营销人员将他们的第一方数据应用到目标用户身上。
其他技术和数据公司正在开发一些工具，帮助广告客户在不依赖 cookies 的情况下瞄准谷歌以外的个人。例如，广告技术公司 Trade Desk inc. 正在招募出版商和其他公司为名为“统一 ID”的个人创建一个兼容隐私的标识符。
这些变化促使营销人员检查一切，从他们试图获取客户信息的方式到他们如何管理他们收集的数据。
谷歌3月份的声明再次证明了高乐仕公司(Clorox co.)对第一方数据的投资的重要性，高乐仕首席营销和战略官斯泰西•格里尔(Stacey Grier)表示，这在一定程度上是对消费者对隐私态度转变的回应。
“我们正在努力让人们访问我们的网站，这样他们就可以并且愿意分享他们的数据,”格里尔说。“它帮助我们理解，随着饼干的消失，我们如何才能与他们建立更好、更有成效的关系。”
2019年，Clorox 公司宣布了一项计划，计划到2025年获取大约1亿人的信息。这些数据包括访问公司网站的消费者的浏览行为，以及注册会员计划或通讯的消费者的联系信息。例如，隐谷牧场食品公司的“牧场学”项目要求消费者提供他们的电子邮件地址来获取食谱创意。营销人员长期以来一直在收集这类信息，但是不断变化的环境正在给他们的努力增加新的紧迫性。
格里尔说，“牧场学”提高了公司对该品牌的投资回报率。
但是要摆脱第三方 cookies 并不容易，她说。对于没有太多消费者数据的包装商品公司来说尤其如此，例如，零售商在第一方购买和浏览信息方面过于泛滥。
“这是一段艰难的旅程，尤其是对那些没有直接渠道的广告客户来说,”格里尔说。
改组技术堆栈
她表示，Clorox 正在对其技术合作伙伴和系统进行重组，以适应向第一方数据的转变，以及向消费者发送更具个性化创意的营销内容的需要。
格里尔说，该公司正在逐步脱离其主要从第三方获取受众数据的数据管理平台，并正在推出一个系统，该系统可以接收和处理该公司从自己的程序和属性中收集的数据。这可能包括关于消费者在访问自己的电子商务网站时会做什么的信息。
其它品牌也在采取类似举措。
通用汽车公司(General Motors co.)旗下的凯迪拉克(Cadillac)表示，该公司一直在转向与技术供应商合作，以便将其第一方数据与其他资源相匹配，比如公开的汽车采购数据。
凯迪拉克营销主管梅丽莎•格雷迪(Melissa Grady)表示，该公司正在与数字营销机构默克尔(Merkle)和广告技术公司 VideoAmp 紧密合作。 VideoAmp 拥有所谓的“无尘室”(clean room)功能，可以以保护隐私的方式与其他公司共享第一方数据。例如，这些信息旨在帮助公司了解谁在市场上需要一辆汽车，以及他们可能消费的媒体类型。
这是一个重大努力的一部分，可能不会很快达到 cookie 启用的精确度。
“我们开始到达一个伟大的地方，我们一直在寻找的是，我们如何匿名地把一切联系在一起？但我们可以理解人们是什么样的人。”她指的是数字营销使用 cookies 的方式。
营销人员不久将不得不调整他们如何接触到正确的消费者，而且他们如何衡量结果，她说。
格雷迪女士说，当卡迪拉克向消费者发送数字广告时，它认为可能有兴趣购买汽车，例如，它目前看到的是一排匿名数据，显示个人在看到广告后采取了什么行动。该公司及其代理机构可能会利用这些信息来调整复杂的数据模型，最终重新定义其目标消费者的类型，或者调整其使用的广告以取得消费者群体的共鸣。
当谷歌实现它的变化，卡迪拉克将不再能够看到行的数据。相反，该公司预计它将需要依靠谷歌更广泛的报告活动的结果。她说: “这将更加匿名化，而且是在一个总体的水平上。”。
这意味着，尽管采用了现代化的数据处理方式，但在某些方面，该行业的运作方式可能与 cookie 出现之前的情况更为相似，当时品牌对于哪些广告位置促使消费者购买产品的了解较少。
“考虑这个问题的最佳方式是沃纳梅克的难题,”格雷迪说。她指的是传统电视和印刷广告中的一句格言。“我知道自己50% 的广告效果，只是不知道是哪50% 。”