回顾过去，我们可以看到搜索领域(以及其他领域)的最大趋势是什么。
谷歌广告已经有20年的历史了。在其15年的里程碑上，我们记录了 AdWords 发展成为一个600亿美元的业务。我们当时还在谈论雅虎作为搜索领域的一个参与者，而仅仅两年前，增强的营销活动开创了移动营销作为营销必做之事的局面，而仅有广告的谷歌购物(Google Shopping)已有三年历史。
五年过去了，谷歌重新打造了品牌，广告收入增长了一倍以上(广告业务去年创收逾1350亿美元) ，雅虎(Yahoo)将搜索广告交给了微软(Microsoft) ，移动设备无处不在，免费广告重新出现在谷歌购物(Google Shopping)上ーー人工智能和机器学习已经改变了谷歌广告的工作方式和广告客户的工作方式。
以下是过去五年来谷歌广告的一些最大变化，以及这些变化可能告诉我们未来五年谷歌广告的发展方向。
观众的增长
在 Facebook 和 Twitter 推出第一款定位产品几年后，谷歌在2015年秋天推出了“客户匹配”(Customer Match)。这标志着谷歌超越了标准的网站重定向，进入了受众领域。
然后介绍了相似性、亲和性、市场内部性和兴趣目标定位。今年，谷歌推出了基于购买或流失概率的预测受众，这些预测受众由新的谷歌分析4提供动力。
然而，过去五年中最具实质性的变化之一发生在2017年，当时谷歌开始允许谷歌用户的账户数据用于 YouTube 定位，包括用户登录谷歌后的人口统计和搜索行为信息。这种新的定位信号有助于提高 YouTube 的广告收入，也开启了将来自搜索和 YouTube 的信号整合到谷歌受众中的能力。
关键字(匹配类型)的减少
在过去的几年中，谷歌定义搜索关键词变体的方式非常重要。谷歌不断发展的利用机器学习将用户的搜索请求与广告商购买的关键词进行匹配，这迫使广告商重新考虑从广告和广告组结构到广告复制再到关键词管理的所有事情。
现在，隐私的变化和规则的影响进一步复杂化关键字管理。上个月，谷歌开始限制向广告商报告的搜索关键词。只报告由“相当数量的用户”搜索的查询。
随着密切变量的扩大，广告商已经采用了一种负面的关键字管理方法来进行关键字优化。这意味着搜索关键词报告已经成为关键工具。广告商报告说，有20% 甚至更多的搜索词失去了可见性，这些搜索词促使用户点击他们的广告。
自动化营销和广告
基于环球应用广告的结果，2018年开启了谷歌广告全自动化和广告类型的时代。
“自动化不再局限于竞标或动态标题等活动管理的某些方面。现在，广告活动的每一个方面，包括竞价、创意和目标定位，都可以根据广告商的一些投入自动化。”当年，谷歌(Google)推出了针对小企业的自动智能广告(automated Smart)、本地和智能购物广告(Local and Smart Shopping)。
这些活动类型的另一个重大变化是，它们自动运行在谷歌拥有和运营的多个属性上。更多内容请见下文。
2018年也是响应式搜索广告出现的一年。登记册系统管理人使用机器学习来预测广告标题和描述的最佳组合，以便根据历史数据和拍卖时可用的各种信号向用户显示。广告客户输入几种不同的标题和描述，然后将控制权交给谷歌的算法来组合获胜的组合。八月份，我们报道了 Google 正在测试将 RSAs 作为默认的搜索广告类型。
整个谷歌的表面
虽然“谷歌购物界面”是谷歌购物特有的一个选项，但选择谷歌购物界面可以让零售商在谷歌图片、谷歌购物、谷歌镜头和谷歌搜索上免费(有机地)展示他们的产品，它抓住了一个更广泛的主题。
这就是谷歌现在展示广告的表面的扩展。尽管谷歌广告中仍然存在纯粹的搜索广告，但正如我们前面提到的，几乎所有其他的广告类型现在都自动跨多个渠道运行广告，而且谷歌继续扩展广告可以出现在其属性上的地方。例如，最近的一项测试显示，本地广告出现在地图的自动推荐结果中。
以下是谷歌广告中的各种广告类型以及它们所经过的渠道和界面:
除了搜索、谷歌显示网络(Google Display Network)、 YouTube、 AdMob 和谷歌播放(Google Play)之外，应用推广活动还在 YouTube 的主页和流媒体视频库中进行。
智能活动运行在搜索，地图和显示。
本地活动在搜索、 YouTube、显示和地图上的其他地方进行。
发现活动遍布 YouTube 的主页 feed，Gmail 的促销和社交标签页以及 Discover feed。
智能购物运行在搜索、购物、显示、 YouTube 和 Gmail 上。他们也采取库存优先于标准的购物和展示再营销活动。
展示购物广告，多图像购物广告，运行在搜索图像，YouTube 和发现。
当选择搜索网络时，购物活动可以在搜索、图片、 YouTube 和发现中显示。
在 Google 购物广告可以让用户通过购物、 Google 助手、搜索等 Google 的通用结账界面购买产品。他们的广告将很快出现在图片和 YouTube 上。
线上到线下
由于流行病的爆发，今年电子商务迅猛发展，但正如我的同事 Greg Sterling 在6月份写的那样，谷歌也处于主导 Online To Offline线上到线下经济的有利位置。这是超过十年的基础工作的结果。
尽管有一些早期的挑战，本地库存广告已经成为零售商向附近的搜索者推销他们产品的流行工具，并且越来越多地衡量这些广告对商店访问和商店购买的影响。今年，谷歌宣布对商店销售进行自动竞标优化。
为了应对大流行期间消费者行为的改变，谷歌在本地活动和本地库存广告中增加了一些功能，以强调在店内购买在线取货(bopp)选项，包括路边取货徽章。
预计谷歌将继续大力投资线上线下功能。