100％准备好在Google Ads中选择其他归因模型时发生的变化以及切换如何影响优化和效果。因此，您正在考虑更改Google Ads帐户中的归因模型。也许您的代表正在迫使您切换。也许您的客户正在质疑您当前的模型。但是您不确定触发触发器时会发生什么，并且您不想进行无法撤消的更改。您需要了解以下有关编辑Google Ads归因模型的知识，以便您完全准备好设定期望，消除误解并充分利用可用选项。
更改模型不会影响Google Ads中记录的转化次数
与普遍的误解相反，没有Google Ads归因模型会比其他模型将更多或更少的总转化归功于Google Ads。这意味着您不必担心转换模型会将Google Ads转换带给其他来源（例如Organic或Facebook），或者与“特鲁尔”模型相比可以增加计数您要处理相同数量的Google Ads转化，而只是更改在关键字或广告系列等维度上分配功劳的方式。换句话说，您无需更改饼图的大小，而只是将其切成薄片。更改Google Ads归因模型也不会更改Google Analytics（分析）报告相同数据的方式。即使您要导入Google Analytics（分析）转化。Google对此很清楚：“ Google Ads对该数据的计算方式与Analytics（分析）不同，因此即使基础数据相同，您也会看到两种产品之间的计算值有所不同。”将Google Ads视为一个独立的生态系统。归因与生态系统内的信用分配方式有关，与平台的转化次数无关。
每个转化操作都有自己的归因模型
归因模型是在转化操作级别设置的。它不受广告系列或帐户级别的控制。这意味着，如果您要跟踪多个转化操作，则可以为每个转化模型设置不同的归因模型。要切换模型，请单击工具和设置>测量| 转换。然后，单击转换操作的名称。
如果您的转化操作的来源不是您的网站或Google Analytics（分析），那么您将无法编辑归因模型。您会看到“不可编辑”的通知：归因模型指出“不可编辑”如果您的转化操作是可修改的，请点击修改设置，然后您会看到归因模型的所有可用选项。您所需要做的就是选择您的模型并点击“完成”。真的就是这么简单。您无需创建新的跟踪像素，重新导入任何数据或进行其他任何更改即可使新的归因模型生效。
归因和模型比较报告可以为您提供决策依据好奇您的广告系列在不同归因模型下的效果如何？您无需创建重复的转化操作，也无需在广告系列实验之间进行A / B测试。相反，您可以轻松使用Google Ads的归因报告来做出以数据为依据的决策，而无需更改广告系列。让我们在“工具和设置”>“测量” | “路径”中查看“路径分析”。归因>概述。
1次互动的转化过程路径
在上面的示例中，您看到所有转化都仅来自一次广告互动。您使用的模型将是无关紧要的，因为只有一次点击可以申请任何功劳。但是，假设您发现超过一半的转化是在多次广告点击之后发生的：
多重互动的转化过程路径
在这种情况下，了解那些能吸引更多点击次数并促成转化的漏斗顶端关键字确实非常有价值。不过，您不必更改归因模型即可获取该数据。从工具和设置>测量| 归因>模型比较，您可以选择不同的归因模型，以查看它们如何在您的帐户中分配功劳：模型比较报告，显示每个归因模型的变化模型比较报告：首次点击与数据驱动的转化到目前为止，一切都很好，但是如果您有多项转换操作，该怎么办？
您如何隔离模型比较工具，使其对特定操作有用？在页面顶部，您可以从下拉菜单中选择要包含在分析中的转化操作。您还可以选择要分析的维度，包括关键字，广告组和设备。您不仅限于广告系列数据！显示下拉选项的归因报告获取跨网络数据的唯一方法是选择加入Beta您需要有关客户旅程中每个接触点的完整详细信息。
不幸的是，更改归因模型仅会影响Google.com上的搜索和购物转化：更改归因模型后显示的文本的屏幕截图无论您选择哪种模式，您都不会在“归因模型比较”报告或“辅助转化”页面中看到“展示广告系列”或“视频广告系列”。好消息是，对于这种严重的限制终于有了解决方法。您可以从“工具和设置”>“测量” |“访问”下的横幅中选择加入Google Ads的跨网络归因beta 。出处：跨网络归属选择横幅的屏幕截图在Beta版邀请中单击“确定”将使您立即访问更丰富的路径数据。启用跨网络转化的路径数据的屏幕截图跨网络归因报告考虑了2019年5月以后的YouTube广告参与度以及2020年11月以后的展示广告网络互动。
在归因模型比较报告中，您需要将“跨网络模型”按钮切换为“开启”。跨网络模型的屏幕截图已激活如果看不到该选项，请尝试将报告开始日期更改为2020年11月19日之后。从那里，您应该可以激活模型。虽然这绝不是全渠道或完整的多点触控归因解决方案，但它可以为您提供Google Ads界面中我们从未有过的见解。
切换时您不会丢失（或更改）历史数据
您会很高兴知道，更改Google Ads归因模型不会删除或重置过去的数据。所做的更改仅影响以后对转化的计数。此随时间变化的图表包括两种不同归因模型的报告数据：
2种不同归因模型的时间序列图每月转换
您会看到在2017年11月设置了新的归因模型。请注意，先前的“最终点击”模型报告的转换次数是整数，而新模型的结果为小数。这使我们进入了更改归因模型的下一个考虑。
您可能会在报告中看到部分信用
如果您使用的是“首次点击”或“最终点击”模型，则100％的转化功劳归功于一次广告互动。
首次点击和最终点击归因模型
对于所有其他模型，一次转化的功劳可以在多个广告互动中共享，这意味着我们不再处理整数。
共享信用的归因模型
由于在不同日期发生的互动之间存在时间滞后，因此一次转化可能会将“功劳”分配给了不同的天，周，月甚至几年（例如：点击1：12月30日，点击2：1月3日）。在具有共享转化功劳归因的帐户中，所有时间的总转化次数仍以小数形式报告，这是违反直觉的。所有时间转换计数仍显示小数（在整个性能历史记录中，被划分为多个部分的“整体”仍应全部加起来。）Google Ads尚未记录为什么会发生这种情况。我的销售代表最能确认的是这是四舍五入或轻微的信用转移问题。
现在，我们已经介绍了切换归因模型时Google Ads帐户中发生的情况，下面让我们看一下它对广告系列的影响。您的归因模型会影响您如何优化转化是时候快速回顾一下：
无论您使用哪种归因模型，Google Ads都使用相同的基础转化数据。
无论您选择哪种模型，您都可以查看不同的模型如何分配转化功劳。
那么，更改归因模型实际上如何影响您的帐户效果？
模型为您提供了一个系统，以解释工作原理
归因模型就是这样一个模型。它为您提供了一个一致的框架，用于如何分配转化功劳并在整个帐户中进行优化。优化就是要做更多的事情，而不是更少的事情。当您更改归因模型时，您将针对有效的框架（以及无效的框架）进行更改。反过来，这会影响您的指标（如每次转化费用和广告支出回报率），并影响您做出的有关出价和预算的决定。
智能出价策略会自动针对您的新归因模型进行调整
智能出价策略包括自动出价类型，例如：目标每次转化费用和目标广告支出回报率。最大化转化并最大化转化价值。智能点击付费。这些出价策略将根据您的归因模型优化搜索出价。请记住，更改归因模型可以使您的智能出价策略重新回到一周（或更长时间）的“学习期”，在此期间，您可能会发现效果较差且每次点击费用不合理。这是不经常或不计后果地更改模型的原因。手动出价策略不会自动优化任何内容如果您使用人工出价，则需要像往常一样根据更新后的效果数据进行人工出价调整。使用“当前模型”指标来更新您的目标和预算（即使使用智能出价）
当分配的转换功劳发生变化时，效果数据也会发生变化。您需要调整目标以反映归因模型中的新价值。
但是您如何知道要使用哪些目标？在Google Ads中更改归因模型后，您可以在数据表中添加其他列，以查看应用当前模型后的过去效果如何：带有归因的广告系列列-选择了当前模型修改列>归因>当前模型
“当前模型”列下的新值将帮助您设置更好的目标，从而避免出价过高或过低。您可以在此Google支持页面上找到有关如何更新目标的详细说明。
非最终点击模型会带来更好的优化吗？
最大的归因问题之一是是否继续使用最终点击模型，因此让我们进行更深入的研究。
最终点击语义
现在，这可能是语义问题，但由于营销人员会感到困惑，因此有必要加以澄清。
Google Analytics（分析）实际上有一个称为“最终Google Ads点击”的多渠道路径（MCF）归因模型，该模型还将功劳分配给Google广告上的最终点击。
尽管此名称和Google Ads的“最终点击”归因模型都将功劳分配给了Google Ads点击，即使它包含在Google Analytics（分析）建模名称中，也仅暗示于Google Ads。
当有人将Google Ads归因模型称为“非最终点击”（NLC）时，它们仅表示不是“最终点击”的模型。没有实际的NLC模型选项。
最终点击有什么问题
Google Ads的默认归因模型为（当前）“最终点击”。实际上，在2016年之前，没有其他选择可以更改模型。使用最终点击模型的风险在于，它会降低先前的搜索和广告互动的价值。如果您在使用带有最终点击归因的手动出价策略，那么与关闭了转化管道的非转化关键字相比，关闭转化的关键字可能会获得更高的价值。降低出价或暂停那些“渠道顶部”的关键字会导致一段时间内转化次数降低。即使您为早期漏斗关键字容忍了较高的CPL，您也无法使用搜索字词数据来了解哪些字词对转化有所贡献，哪些字词对转化没有贡献。如果您使用智能出价策略，那就更糟了。
正如Frederick Vallaeys解释的那样，
…当自动化“遇到由于计量系统使用最终点击归因而遇到未分配转化的上漏斗关键字时，自动化决定这些重要的关键字毫无价值，可能会消除它们。”没有人的决策，就无法控制渠道关键字在幕后所做的工作。智能出价策略需要一个模型，该模型可以自动将功劳分配给这些早期的接触点。最后一个难题是，Google希望通过更大量，更广泛的条款获得更高的每次点击费用。基于拍卖的竞标战可能是有利可图的，并且最终点击关键字的广告资源往往有限。非最终点击模式可帮助Google证明早先付费点击的价值，这是您的Google代表鼓励您切换的另一个原因。
哪种Google Ads归因模型最好？
我们是否一直在绕过哪种最佳归因模型？并不是的。本文重点关注预期的变化，而不是如何确定要实现的六个可用模型中的哪个。但是您也想要一些指导，对吧？由于上述原因，我们已经排除了最终点击。可能有有效的用例，但是如果没有这些用例，就不是主动选择（或默认情况下被动离开）的一种情况。首次点击是另一种完全信用模式，并且由于忽略了辅助点击，因此具有许多相同的局限性。接下来是共享积分模型，其中每个广告点击都会为转化带来贡献。对于在30天内在支持的网络上获得300多次转化和3000多次点击的广告客户来说，以数据为依据是一种可行的机器学习选项。如果您不满足数据驱动的要求（换句话说，如果每天平均转换次数少于10次），则可以选择三种剩余的共享信用模型。基于规则的线性模型，时间衰减模型和基于位置的模型都将确保每次交互都获得一定的信誉。基于规则的归因模型图标关键字获得单次转化的功劳是33％还是20％，远不如获得任何功劳这一事实重要。这些模型都不是“正确”或“错误”的；只是您选择哪个厨师的简单选择。比较归因报告中的模型，并使用可以为您的业务目标提供最佳见解的模型。每天的转换次数少于10次，因此选择其中一种模式而不是另一种模式不太可能对您的报告和优化产生重大影响。
关于模型的最后说明
希望本文已经很清楚了，但是我不能高估了解“模型”不是法医测量工具的重要性。客户旅程不是线性的，并且不会发生在单个渠道上。即使在Google.com上进行的搜索范围有限，归因模型也只能提供完整内容的一小部分。实际上，只有很少的首页广告，大多数竞争企业不会针对每个相关查询显示广告。并非所有具有展示次数的广告都会获得点击并显示在路径分析中。我们的访客在一个会话中单击竞争对手的网站，无赞助的自然列表以及多个竞争的付费广告。Google Ads归因模型不会透露任何此类活动。Google Ads内没有一个归因模型可以提供营销人员（和我们的客户）渴望的全部确定性，准确性和准确性。我们拥有的数据越少，事实越真实。这并不意味着归因模型是没有目的的。但是，对于仍然存在未解决的问题这一事实，您越会感到自在，就越能对不可避免的歧义做出回应。
结论
将您的Google Ads归因模型从完全信用模型（最终点击或首次点击）更改为一种低风险的方法，可以为客户在购买过程中与之互动的所有广告提供转化功劳。明智的出价策略将根据更新的归因模型立即开始进行优化，但是您仍然需要参与其中以确保您的目标和预算支持新模型。使用Google Ads归因报告，模型比较和“当前模型”列可获取有关转移信用的见解。请务必选择加入跨网络归因测试版，以了解视频和展示广告对转化路径的贡献！最终，无论您选择哪种共享信贷模式，都不太可能显着改变优化机会。归因模型不是精确的衡量工具。该框架可帮助您更好地了解多次Google Ads点击如何促成转化。将其作为准则，并使用见解来优化您的帐户以获得更好的效果。