回顾过去，我们可以看到搜索领域（及以后）的最大趋势。Google广告已有20年的历史了。在成立15周年的里程碑中，我们记录了AdWords的发展，使其业务规模达到了600亿美元。我们仍在谈论Yahoo作为搜索引擎，两年前，增强型广告系列将移动作为市场营销必不可少的工具，只有广告的Google Shopping成立了三年。快进了五年，品牌重塑之后，广告收入增长了一倍以上（去年广告业务产生的收入超过1,350亿美元），雅虎向微软交出了搜索广告，移动无处不在，免费购物又回到了Google Shopping和AI机器学习已经改变了Google Ads的工作方式以及广告商使用它的方式。以下是过去五年Google Ads的一些最大变化，以及这些变化可能告诉我们未来五年的发展方向。
观众人数上升
在Facebook和Twitter推出第一方定位产品数年后，Google于2015年秋季推出了Customer Match。这标志着Google超越了标准的网站重新定位而进入了受众群体。然后，它引入了类似的，亲和力的，有购买意向的和感兴趣的受众群体定位。今年，它通过新的Google Analytics（分析）4引入了基于购买或流失几率的预测受众。过去五年中最重大的变化之一发生在2017年，当时Google开始允许Google用户帐户数据用于YouTube定位，其中包括登录Google的用户的受众特征和搜索行为信息。新的定位信号帮助提高了YouTube的广告收入，还提高了在Google受众群体中组合来自Search和YouTube的信号的能力。
关键字拒绝（匹配类型）
Google在过去几年中定义搜索查询的紧密变体的方式非常重要。Google对机器学习的不断发展的使用使用户的搜索查询与广告客户购买的关键字相匹配，迫使广告客户重新考虑从广告系列和广告组结构到广告文案到关键字管理的所有内容。现在，隐私更改和法规的影响使关键字管理更加复杂。上个月，Google开始限制它向广告客户报告的搜索字词。仅报告由“大量用户”搜索的查询。随着紧密变体形式的扩展，广告客户已采用否定关键字管理方法来优化关键字。这意味着搜索字词报告已成为关键工具。广告客户报告称，在吸引用户点击其广告的查询中，有20％或更多的查询失去了可见性。
根据从Universal App广告系列中看到的结果，2018年开启了Google Ads中全自动广告和广告系列类型的时代。“自动化不再局限于广告系列管理的某些方面，例如出价或动态标题。现在，广告系列的每个方面-出价，创意和定位-都可以基于广告商的一些输入而自动化。”当年Google推出了针对小型企业的智能（本地）和智能购物广告系列之后，我写道。这些广告系列类型的另一个重大变化是，它们可以自动在多个Google拥有和运营的媒体资源中投放。下面的更多内容。2018年也是自适应搜索广告（RSA）出现的一年。RSA使用机器学习，根据历史数据和拍卖时可用的各种信号，预测广告标题和描述的最佳组合以向用户显示。广告客户输入标题和描述的几种变体，然后将控制权交给Google算法以组合出获胜组合。在八月份，我们报道了Google正在测试使RSAs成为默认的Search广告类型。
虽然“ Google范围内的Surfaces ”是Google购物特有的选项-选择“ Google范围内的Surfaces”可以使零售商在Google图片，Google购物，Google Lens和Google搜索上免费（以有机方式）展示其产品，但它涵盖了更广泛的主题。这就是Google现在可以在其上展示广告的表面的扩展。正如我们前面提到的，尽管Google Ads中仍然有纯粹的Search广告系列，但几乎所有其他广告系列类型现在都可以在多个渠道上自动投放广告，并且Google会继续扩大其属性上可以出现广告的位置。以下是Google Ads中的各种广告系列类型以及它们运行的渠道和界面：
应用程式广告系列除了搜寻，Google多媒体广告联播网，YouTube，AdMob和Google Play之外，还可以在YouTube首页Feed和插播视频广告资源中投放。
智慧型广告活动会在「搜寻」，「地图」和「多媒体」上运作。
本地广告系列遍及搜索，YouTube，展示广告以及“地图”上的其他地方。
发现广告系列遍及YouTube主页供稿，Gmail促销和社交标签以及“发现”供稿。
智能购物广告系列可以在搜索，购物，展示广告，YouTube和Gmail上运行。他们还比标准的购物和展示广告网络再营销广告系列优先考虑广告资源。
展示购物广告（多图片购物广告）在搜索图片，YouTube和发现上运行。
选择加入搜索网络后，购物广告系列可以在搜索，图片，YouTube和发现中展示。
在Google / Google Shopping Actions上购买广告使用户可以通过Google在购物，Google助手，搜索中的通用结帐界面购买产品。他们的广告很快也会在图片和YouTube上展示。
线上到线下
由于大流行，电子商务今年已激增，但正如我的同事格雷格·斯特林（Greg Sterling）在六月所写的那样，谷歌也处于主导在线到离线经济的有利位置。这是十多年的基础工作的结果。尽管存在一些早期挑战，但本地库存广告已成为零售商向附近搜索者推广其产品的流行工具，并且越来越多地，它们可以衡量这些广告对商店访问和商店购买的影响。今年，Google宣布了针对商店销售的自动出价优化。为了应对大流行期间消费者行为的变化，Google在本地广告系列和本地库存广告中添加了一些功能，以强调在商店购买在线取货（BOPIS）选项，包括路边取货证件。期望看到Google继续大力投资在线到离线功能。