2007年以31亿美元收购DoubleClick是“游戏规则改变者”。越来越多的反托拉斯专家表示，这种交易不再可行。一个广告牌，在20年前的互联网热潮中宣传了曼哈顿的一部分以及广告技术公司DoubleClick。信用…小切斯特·希金斯/《纽约时报》。Google拥有世界领先的搜索引擎，它在YouTube中提供最大的视频托管服务，其流行的Web浏览器，电子邮件，地图和会议软件已为数十亿人所使用。但是它的财务实力-几乎是所有巨额利润的来源-是广告。到2007年4月13日，Google 以31亿美元的价格收购DoubleClick时，将Google转变成整个数字广告行业的强者，也许是没有比这更关键的一天。支持这项收购的前谷歌高管蒂莫西·阿姆斯特朗（Timothy Armstrong）说，这笔交易实际上是“彻底改变游戏规则，是谷歌拼砌的更大拼图游戏中的关键部分”。事实也证明，当越来越多的反托拉斯专家说，当买方是一家拥有强大且不断发展的市场力量的科技公司时，立法者需要广泛地思考如何对合并进行监管，这是一个经典的例子。Google的广告业务现已成为司法部和州检察长广泛调查的重点。审查的内容包括公司是否扼杀了竞争对手，或者是广告商和发行商的人流不足，以及它如何组装其广告帝国，包括广告技术公司和市场DoubleClick。
蒂莫西·阿姆斯特朗（Timothy Armstrong）担任Google高管时就拥护DoubleClick的收购。信用…Gabby Jones的《纽约时报》
预计司法部将于本月底对Google提起反托拉斯诉讼。目前尚不清楚此案将集中在广告业务上，还是集中在新的指控上，即谷歌的搜索算法优先考虑其购物和其他商业服务，并阻碍竞争对手。许多专家说，内部辩论指出了在快速发展的复杂技术行业中反托拉斯执法所面临的挑战：调查是困难的，长期的和向后的。这些专家说，取而代之的是，该国需要采取更先发制人的方式，这使得大型科技公司收购其他公司变得更加困难-如果过去的收购使新生竞争对手或成为捷足先登的捷径，也许会迫使该公司分拆市场力量。换句话说，修改法律以使Google无法购买DoubleClick。审查许多合并的联邦贸易委员会以4比1的投票赞成了DoubleClick的交易。威廉·科瓦维奇（William Kovacic）投了四票赞成票之一。“如果我在2007年知道我现在所知道的，我将投票反对对DoubleClick的收购，”现任乔治华盛顿大学法学教授的科瓦西奇说，他是推动加强并购监督的专家之一。上周在参议院的证词中，谷歌全球合作伙伴关系和企业发展总裁唐纳德·哈里森（Donald Harrison）将DoubleClick交易和较小的数字广告交易描述为“发现一项技术”，该公司随后投资并加强了技术以加速创新。哈里森说，在线广告价格在过去十年中一直在下降，这是一个竞争激烈的市场。
奖项
DoubleClick拥有一项宝贵的资产：其业务关系和广告服务技术被成千上万的在线发布商所使用。
2007年，Google的规模仅为如今的十分之一。尽管如此，它仍然是一家风起云涌的公司，是搜索和搜索广告领域的重量级企业，收入达166亿美元。它的目标市场是DoubleClick赖以生存的业务-网站上的大型展示广告和视频广告。例如，Google赠送了DoubleClick收费的软件工具。为了实现多元化，DoubleClick创建了广告交易平台或市场，作为一项新业务和缓冲收入来源。
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DoubleClick于2006年在曼哈顿的大厅。“与Google的合并最有意义，”该公司前首席执行官戴维·罗森布拉特（David Rosenblatt）说。信用…弗朗西丝·罗伯茨（Frances Roberts）for纽约时报
DoubleClick的前高管迈克尔·鲁宾斯坦（Michael Rubenstein）回忆说：“但是我们很害怕。” DoubleClick经理和投资者认为现在是出售股票的好时机。DoubleClick的前首席执行官戴维·罗森布拉特（David Rosenblatt）说，该公司的拍卖最终分为三个入围者，分别是雅虎，微软和谷歌。他说，这三个出价的价值相似。但是，鉴于其蓬勃发展的搜索业务，谷歌可以获得最大的广告客户群，从而使DoubleClick在发布商方面的实力得到了补充。罗森布拉特说：“与谷歌的合并是最有意义的。”
评价
联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）批准Google在2007年12月前批准DoubleClick，几个月后，欧盟委员会也批准了该交易。回顾过去，科瓦西奇表示，对该交易的法律挑战本来“很难，但并非不可能”。另一位前专员说，合并审查是对竞争是否可能的预测。但是他补充说，这是有根据的猜测，是由目前基于监管机构的人做出的。这位前任专员说，没有人预见到像谷歌，Facebook和亚马逊这样的技术平台将积聚的力量，由于与其公司客户的潜在冲突，他不愿透露姓名。欧盟委员会在其2007年允许DoubleClick交易的声明中，将数字广告市场的广泛领域描述为“相对新生，动态且高度分散的”，并补充说其他大公司“似乎处于有利位置，可以与Google进行激烈竞争。”微软似乎是一个强大的竞争对手。在Google宣布与DoubleClick达成交易的一个月后，微软同意支付约两倍的价格（超过60亿美元）收购另一家数字广告公司aQuantive。
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从右图开始，在2007年，DoubleClick高管迈克尔·鲁宾斯坦（Michael Rubenstein），大卫·罗森布拉特（David Rosenblatt）和斯科特·斯宾塞（Scott Spencer）。信用…小切斯特·希金斯/《纽约时报》
当时，aQuantive主要是吸引Microsoft作为Google的竞争对手，这可能会减慢其在广告方面的扩张计划。前高管称，微软将谷歌视为其最危险的竞争对手，因为它对微软的命脉产品Windows和Office构成了威胁。Google通过互联网提供了免费版本的电子邮件，文档和电子表格程序，并通过广告进行了补贴。“在DoubleClick的帮助下，Google冒犯了，但aQuantive对微软来说是一个防御性举动，” aQuantive的前首席执行官Brian McAndrews说。（麦克安德鲁斯先生是《纽约时报》的董事会成员。）前微软高管表示，对于微软来说，aQuantive从来都不是真正的优先事项，其领导者离职后就枯萎了。2012年，微软公开承认交易失败，注销了60亿美元。DoubleClick是迄今为止最大的一笔交易，而Google通过一系列收购来建立其广告技术业务。它购买了为发布商，广告商和移动广告制作软件的初创公司，包括2009年的AdMob，2010年的Invite Media和2011年的AdMeld。这些基石及其内部创新使Google在买卖在线广告的每一步中都拥有强大的影响力。哈佛商学院的在线营销专家杰弗里·雷波特说：“谷歌把所有东西都放在一起了。” “谷歌是一个统一的市场。”
竞赛
Google的一站式商店为那些产生大量科技收入且没有在线广告专业知识的小型企业提供了极大的便利。但是对于寻求占领市场份额的广告技术公司来说，Google机器似乎是一座堡垒。2007年，随着大公司抢占数字广告资源，Brian O’Kelley看到了机遇。他离开了Yahoo刚买下的Right Media，并担任首席技术官，并创立了AppNexus。他的广告技术初创公司原本打算成为广告商和发布商的独立中间人，以替代数字广告，谷歌和后来的Facebook不断崛起的力量。到2010年，这家初创企业获得了发展势头并引起了人们的关注。那年10月，微软在AppNexus领投了5000万美元的风险投资。O’Kelley先生说，一个月后，正值假期营销旺季即将来临之际，AppNexus与DoubleClick的联系已中断。奥凯利先生回忆说：“他们几乎杀了我们。”
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“他们差点杀了我们，” AppNexus的创始人布莱恩·奥凯莱（Brian O’Kelley）说到Google。信用…Ozier Muhammad /《纽约时报》
谷歌表示，它无法评论与AppNexus等特定客户的交易。但是谷歌表示，它对“广告质量，广告内容和恶意软件”有政策，违反规定有时会导致访问DoubleClick广告交易平台的访问暂停。O’Kelley先生说，这是一个技术性的问题：Google的软件将广告归因于广告违反了其规则，而不是广告商。当AppNexus的终止在广告行业引起关注时，谷歌发表声明称AppNexus为“伟大的合作伙伴”，并表示两家公司正在努力解决此事。这个问题持续了几个星期，对初创企业造成了暂时的打击。O’Kelley先生和他的团队从这一事件中得到的信息是，在Google广告生态系统中开展业务可能是不稳定且不可预测的。在接下来的几年中，AppNexus有时会挣扎，但它坚持不懈，并成为Google市场的替代品。2018年，AT＆T以16亿美元的价格收购了AppNexus。AT＆T高管称该公司为AT＆T创建电视和数字视频广告交易平台的愿景的关键，这将对Google和Facebook起到反作用。但是，这些雄心得到了缩减，并且重点转向使用AppNexus为AT＆T的时代华纳电视和视频部门（包括CNN，TBS和TNT）提供最好的广告技术。本月，《华尔街日报》报道说，AT＆T正在寻求出售其数字广告业务。O’Kelley先生说，如果联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）在2007年做出不同的决定，那么今天的情况可能会有所不同，他在2019年初离开了AT＆T。他说：“如果DoubleClick没被Google收购，目前还不清楚Google是否会成为它的强大力量-当然不那么容易。”