付费搜索营销中一个备受争议的话题是竞标竞争对手的名字和短语。这些考虑超出了合法性。我将在这篇文章中讨论是否执行以及如何执行。

法律问题
法律后果围绕商标。被授予商标名称和相关短语的公司具有法律保护。在Google Ads中，使用竞争对手的名字有两个方面。首先是关键字。Google 声明：“我们不会调查或限制商标作为关键字。” 因此，没有什么可以阻止广告客户竞标竞争对手的名称或商标字词作为关键字。其次是广告文案。Google同样清楚，禁止 “出于竞争目的提及商标的广告。”通常，Google Ads会自动阻止广告文案中的商标用语。如果您确实设法避免使用该算法，那么拥有商标的竞争性公司可能会提出投诉并删除您的广告。因此，您可以使用竞争对手的名称或商标作为关键字，但不能在广告文案中使用。

伦理道德问题
商标政策很明确。道德问题不是。尽管您可以竞标竞争对手的名字，但请记住，竞争对手也可以竞标您的名字。我已经看到了两种常见情况：一个或多个竞争对手竞标您的名字。在您的利基市场或地理环境中，没有人竞标竞争对手的名字。如果竞争对手在竞标他们的名字或词组，则大多数广告商会从中获得回报。可以这么说。第二种情况不太常见。这提出了一个更困难的问题。如果您是第一个竞标竞争对手名称的人，您可能会邀请那些竞标者竞标您的竞争对手。你想要那个吗？还是您希望和平共处？您的竞争对手有多积极？仔细权衡这些问题与您的企业利益。

怎么做
如果您决定竞标竞争对手的名字，那么这就是产生最大影响的方法。添加关键字和设置出价是基本操作。（有关说明，请搜索Google Ads帮助中心）。但是，竞标竞争对手的商标名称可能会很昂贵。竞争对手也可能会竞标其名称，并且应具有较高的点击率。Google Ads会将竞争对手的预期点击率设置为较高。因此，您的关键字对“ 质量得分”的预期点击率部分的评价较低。关键步骤是编写高效能的广告文案。由于广告客户无法在副本中使用商标用语，因此质量得分的关键字相关性成分也会很低。这是质量得分差的三分之二。结果是每次点击的费用要比商标所有者高得多。但是您仍然可以拥有有效的广告文案。让我们搜索“ Geico保险”。在下面的屏幕截图中，Insure-online.com排名第二的广告试图连接到我所在的州爱达荷州。否则，这是一个通用变体。搜索结果底部的广告效果并不好。这些较低级的广告并不针对我的状态，这是一个错失的机会。他们的成本低廉。搜索结果底部的广告着眼于低成本。

搜索者的意图
在上面的示例中，搜索者正在寻找保险公司Geico。我们不知道保险的类型，例如汽车，房主或房客。但我们知道搜索者熟悉Geico，并希望Google指定合适的网页。作为Geico的竞争对手，我们可以将其转化为我们的优势。想象一下，第二个广告在标题1中说“获得更好的保险”。我们的搜索者想要Geico。但是“获得更好的保险”可能会使他重新考虑-为了更好地制定更好的保单或降低利率。您没有提到Geico的名字。您不必。“ Geico”关键字告诉您搜索者正在寻找该公司。您的广告文案指出有更好的东西。这带来了怀疑和FOMO-害怕错过。在标题2中将“获得更好的保险”与一项引人注目的优势配对，以使点击次数远离Geico。然后，您的目标网页将使用比较词（例如“更好”，“更大”或“优越”）来帮助赢得搜索者。简而言之，竞标竞争对手的名字通常会采用激进的定价和引人注目的广告文案。正确执行操作，您将在最后一秒钟滑动转换。